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中国家电产业十年复盘:它们穿越了逆全球化浪潮

2024年欧洲杯、美洲杯将于6月份中旬开幕。

这是球迷的盛宴,也是中国家电企业的机会。海信、TCL分别再次成为欧洲杯和美洲杯的官方赞助商,希望借此提升自己的品牌影响力。这两家电视出货量居全球前三的中国企业,十年前还居两家韩国企业之后,如今已超越LG、直追三星,向行业*的位置发起挑战。

过去十年,是贸易摩擦深刻影响产业重构的十年。中国家电产业,在逆全球化浪潮中,奔向全球。在墨西哥、越南、泰国,甚至是埃及等国,中国企业深深扎根。中国家电产业整体出口,在全球份额中有所提升;不少中国家电龙头企业,在过去十年中实现收入的翻倍增长,日益成长为全球化的公司。

在贸易摩擦中,中国企业的全产业链优势并没有失去,反而在做大做强。下一步,中国企业需要做的,除了给全球提供高性价比的产品,更重要的是实现品牌跃升。现在,“中国品牌在全球家电市场上迎来转型的关键时刻”,GfK中国区董事总经理卢岩对*财经记者表示。

贸易摩擦击伤中国家电产业?

仿如足球比赛的攻防战,中国家电产业的全球化进程也同样扣人心弦。

TCL是*早推进全球化的中国家电企业之一,25年前在越南设立了其*家海外彩电工厂,从代工向自主品牌转型;20年前收购了法国汤姆逊的彩电业务,向欧美发达国家市场挺进,却因彩电业从CRT向平板转型而差点遭遇滑铁卢;15年前进入液晶面板领域,打通了电视上游产业链,并将其产能铺向海外。

同期,中国家电企业海信集团、海尔集团等陆续走向全球。但这一过程绝非坦途,其中*大的变化是中美之间的贸易摩擦。

近十年,以2013年前后美国禁止华为、中兴参与通讯设备竞标一事为起点,全球贸易保护主义日益抬头。2017年起中美贸易摩擦加剧,自2019年以来,美国对中国出口的彩电加征关税,从原来的3.9%增加至11.4%。

美国是消费大国,它的贸易政策变化,引起产业链条的重构。但这些产能并不会直接回流美国。

“消费电子产业中国的比较优势很难被动摇,而该产业再回归美国的可能性几乎为零。”TCL创始人、董事长李东生2020年曾分析说。

由于墨西哥向美国出口彩电是0关税,TCL加大在墨西哥的投资。该公司在2014年收购了三洋电机墨西哥彩电工厂,2018年扩建物料仓库及三条大尺寸生产线,扩产后双班整机年产能达300万台。在越南,2020年,TCL新基地产出电视378万台,广宁省建设的电视与显示器整机制造基地在2024年4月投产。

海信也加快布局,2016年接管了夏普的墨西哥工厂,并对工厂进行智能化改造,使其年产量从60万台提升至250万台,2021年进一步提升至850万台。海信出口美国的彩电,基本上都从墨西哥工厂输出,彩电核心部件液晶面板则主要从中国大陆和台湾地区进口。海信同步加大了白电生产的海外投资。2022年,海信在墨西哥的北美华富山工业园建成智慧家电产业园,有冰箱、空调、厨电三个工厂。

北美华富山工业园董事长胡海2024年6月7日告诉*财经记者,中国在墨西哥的直接投资此前不温不火,2020年起步增长,尤其2021年至2023年快速跃增,目前增速放缓,但投资的工厂逐渐形成产能,开始显著带动墨西哥对美国的出口。

中国输美空调的供应链过去五年也发生了重大变化。目前中国出口到美国的空调关税约为25%,此前美国对中国出口的空调关税一度只有2.2%。

在此前景下,中国空调企业将部分产能转移至泰国、印尼等东南亚国家。目前,泰国已成为仅次于中国的全球第二大空调制造基地。*财经记者获悉,出口到美国的空调在海尔泰国空调工厂产能中占比50%以上;美的集团在海外新增泰国、印尼的空调产能,其东南亚生产的空调未来部分在当地销售、部分销往欧美市场。

据中国机电产品进出口商会家电分会向*财经提供的数据,从2013年到2023年,美国家电进口市场中,中国的份额从36.9%大幅下降到26.5%,墨西哥的份额从23.3%上升到26.2%,按此趋势,墨西哥接下来将成为美国家电进口市场的*大供应国。与此同时,泰国、越南过去十年在美国家电进口市场中的份额,分别从1.4%提升至5%,以及从0.1%提升至2.4%。

“部分产能转移,但需求和竞争力没有转移”。中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南接受*财经采访时评价说。

从2018年至2023年,中国对全球出口家电的份额占比从50.3%增至66.2%。同期,中国的出口更加均衡了,对美国出口家电的份额占比从18.8%降至14.7%。2024年1-4月,中国家电月度出口金额创历史新高。周南认为,中国家电产业链和供应链优势带来的性价比、国内产品的创新积累是不可忽略的重要原因。

“中国仍是全球*大的家电制造基地”,产业在线*产品经理王娟告诉*财经记者,以三大白电为例,2023年全球产能超9亿台,2023年中国三大白电产能近6亿台,占全球份额65.5%;除中国以外的生产多集中在亚洲,全球生产TOP3国家均在亚洲,第二、第三名分别为泰国(5%)和印度(4.5%)。厨电和小家电,中国产能也占到全球一半以上。而上游配套市场里中国的份额更高,三大白电空冰洗的核心部件压缩机和电机,中国制造分别占了全球的95%、87%和72%。

群智咨询(Zigmaintell)TV事业部研究总监张虹也向*财经记者说,中国主要电视品牌(不含代工数量)整体在全球市场的份额过去十年持续上升,从2014年的26.8%提升到2023年的31.8%,预计2024年进一步提升至32.6%。

在全球化逆流中奔向全球

过去十年,中国家电企业加快全球布局。

在周南看来,大致以2019年美国向中国加征家电进口关税为分界线,之前五年(2014年至2019年),中国家电出口的增长点主要在欧美市场,龙头企业通过一系列收购,打破进入欧美高端市场的瓶颈;之后五年(2019年至2024年),中国家电出口的增长点主要在新兴市场,龙头企业进一步完善在海外新兴市场的生产基地布局,抓住新兴市场增长点并规避关税壁垒。

中国家电龙头企业早已在全球开启“买、买、买”的节奏。海尔智家2011-2019年先后收购日本三洋电机的日本和东南亚白电业务、并购美国GEAppliances、收购新西兰斐雪派克、并购意大利Candy公司。

中国另一白电龙头美的集团则先后将日本东芝白色家电业务,意大利中央空调企业Clivet和美国吸尘器企业EUREKA、德国库卡集团收入囊中。以黑电业务起家的海信先后收购了东芝电视业务、斯洛文尼亚家电制造商Gorenje、控股日本三电公司。

美国向中国加征家电进口关税之后,中国家电龙头企业的海外布局重点转向欧美“近岸”、“友岸”的国家与地区。周南认为,一是为规避出口市场贸易保护主义,主要规避美国301关税;二是为规避海运成本波动,靠近目标市场,主要投资集中在东盟、墨西哥和埃及,这两年投资逐渐向上游延伸。

2019年,中国家电业在越南的投资掀起新高潮:TCL越南新基地2月动工,11月开始生产;海尔智家旗下AQUA越南滚筒洗衣机工厂7月投产;主要生产吸尘器的莱克电气越南工厂年底投产;兆驰股份10月公告全资子公司拟设立兆驰(越南)有限公司。中国家电企业在越南的三波投资热潮,*波主要面向越南,第二波主要面向东盟市场,第三波主要面向欧美市场。“新一轮投资热潮,首要因素是美国加征关税。”TCL科技COO王成说。

越南已经成了中国吸尘器产业的海外聚集地,莱克、爱普、富佳、德昌的海外工厂都在越南胡志明市附近。此外,越南还是中国彩电代工厂的聚集地,茂佳(TCL旗下)、京东方视讯、惠科、兆驰等多家电视代工龙头均布子越南。

在泰国,海尔、美的、奥克斯、海信等空调企业在当地都有组装工厂。中国上游厂商也加大了在泰国的布局。由于印尼对家电将实施认证,众多小家电非印尼制造将不能申请到认证。凯波等企业开始谋求在印尼投资,加上之前去的新宝和博菱,目前印尼成为中国小家电企业东盟投资的*地。

而在阿盟地区,埃及是中国家电企业投资的热点,可覆盖非洲、中东、欧洲市场。海尔埃及生态园2023年奠基,一期工厂设空调、洗衣机、电视机生产线,2024年投产,二期工厂投产后总体年产能将超百万台。2023年11月,美的埃及冰箱及洗衣机新基地奠基,这是美的在埃及的第三个制造基地,预计2025年投产。万和电气在埃及也设了热水器生产基地。

“中国家电企业近年去埃及投资主要考虑几方面因素:一是物流便利,埃及地理位置好,去欧洲很方便;二是市场庞大,埃及可以辐射阿拉伯联盟市场;三是埃及近年对整机进口有关税,鼓励外资到当地发展制造业。此外,埃及是‘一带一路’沿线的一个支点国家。”周南说。

此外,在美洲,中国企业对墨西哥的投资热度不减,并开始向上游延伸。目前海信和TCL在墨西哥生产的彩电已占墨西哥销往美国彩电数量的20%以上,海信在墨西哥生产的白电已占墨西哥销往美国白电数量5%-6%%。海尔在墨西哥收购了当地家电企业mabe公司48.4%的股权,而美的也谋划在墨西哥投资。巴西也是中国企业近年在美洲投资的热点,TCL、美的2023年都增加了在巴西的投资。

伴随布局深入,中国家电出口的增长点已经转换。

“十三五”期间欧美市场拉动增长;“十四五”期间新兴市场拉动增长。据中国机电进出口商会家电分会的数据,中国家电对海外主要区域出口额的同比增幅,“十三五”期间,欧洲10.6%,北美9.4%,东盟12.3%;“十四五”期间,欧洲6.3%,北美0.4%,东盟13.6%。

转型的关键时刻

性价比,一直是中国家电企业的利器。

据GfK的出海报告,目前性价比产品助力中国企业份额持续增长,全球家电市场(除北美、中国、日本、韩国)品牌零售额份额中,2023年韩国品牌从上年的18.3%下降到17.3%,中国品牌从上年的5%上升至5.7%,日本品牌从4.3%下降到4%。

尽管中国黑白电的产量中出口占比很高,但自主品牌占比较低,2023年中国自主黑白电品牌海外家电市场零售额份额约占11%。由于中国智能化产品的发展走在世界前列,一些细分赛道的新兴智能品牌崭露头角,包括扫地机器人、洗地机等,2023年中国新兴品类的海外家电市场份额约占8%。

“中国品牌在全球家电市场上迎来转型的关键时刻”。卢岩认为,首先中国品牌有成本优势,2023年中国品牌价格指数87%,韩系品牌价格指数113%,中国品牌仍是性价比较高的选择;其次中国品牌的影响力在逐步上升,一些品牌通过收购、并购等方式扩张;此外,中国品牌通过完善售后服务来提升海外市场竞争力,如快速配送、高效维修。

在清洁电器领域,科沃斯2023年境外收入同比增长26%至65亿元,在总收入中占比增至42%。科沃斯副董事长钱程在2024年初的CES上表示,中国企业走出去原来靠性价比取胜,现在靠产品设计、产品定义和核心零部件的*能力取胜。中国另一清洁电器企业追觅科技,其带仿生机械臂的扫地机器人自去年5月上市以来,一年在全球累计销破100万台。

“海外市场机遇依然很大,全球家电市场规模近4000亿美元,但全球性玩家屈指可数,2023年美的在海外的家电业务规模为1200多亿元、在海外家电市场的份额不到5%,未来还有很大成长空间。”美的集团副总裁、美的国际总裁王建国在今年美的股东大会上说,2024年美的将坚定推进海外自主品牌建设。海尔智家董事长兼总裁李华刚在2024AWE也透露,海尔去年在全球生产销售1.26亿台家电,不远的将来其全球家电年产销量会突破1.6亿台。

“中美贸易摩擦以来,中国家电龙头企业海尔、美的、海信、TCL在国内及全球市场,无论市场份额、产品力、自有品牌的用户认知都在增强。关税增加了挑战,但它们的全球竞争力在提升。”GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东向*财经记者说,贸易摩擦更多关注芯片等技术含量更高的领域,对家电业的影响小一些;其次企业在受影响的情况下,把精力转移到品牌提升、产品能效标准提升和完善全球产业链布局上。

中国上游核心部件产能伴随整机产能向外转移,中国的供应链优势地位会不会受到冲击?

彭显东认为,印度等一些海外国家市场未来有可能会形成完整的家电产业链。TCL华星在印度有模组布局,但受到当地配套、产业链工人能力、管理人才水平的影响,印度产业工人可以,但是印度中层管理者严重缺乏,骨干从中国大陆、中国台湾挖人,所以印度要形成全产业链尚需时日。

过去十年,中国家电龙头企业的营收规模均实现了翻倍式的增长。TCL集团2013年营业总收入853亿元,后被拆为TCL两大集团(TCL实业、TCL科技),2023年营业总收入合共2947亿元;海信集团旗下的黑电、白电业务2013年分别为285亿元和244亿元,而海信集团2023年总营收*突破2000亿元的关口、海外收入占比达42.6%;海尔智家(原青岛海尔)2013年营收865亿元,2023年营收达2614亿元、海外收入占比52%。美的集团2013年营收1209.7亿元,2023年营收达3720亿元、海外收入占比41%。

“中国家电产业为*全球已经做好准备。”周南说,中国家电出口市场的结构调整效果明显;全球化的布局走向纵深;以OEM(代工)、ODM(设计代工)、OBM(自主品牌)多种形式结合融入世界产业链;生产效率带来的性价比优势推动产业逆势发展,全球家电产业格局正进入中国时代。

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